3 olulisi õppetunde endise PR-direktor Apple

7. mai Katie Cotton Ta teatas oma tagasiastumisest Apple. Ta oli asepresident rahvusvahelise ettevõtte kommunikatsiooni. Sageli töötajad PR-osakonna töötajad ei ole väärtuslik, kuid seda ei saa öelda Kathy. See kontrollitud kommunikatsioon Apple ümber maailma ja loonud ettevõtte kuvandi jaoks meediakajastuse ja rahva esindatuse kohta. Me kõik nägime rahvast ees seistes Apple Store ja kuulnud palju vahutama kommentaare umbes Apple, kuid vähesed teavad, et enamik neist on - töö Cotton, ja see on tema pärand.

Kathy alustas oma karjääri ole parim päevade ettevõtte, 90ndatel, kui Apple oli äärel sulgemine. Ta on töötanud koos Steve Jobs, aidates tal teha kõige hämmastav tagasitulek äri ajalugu. Töö käigus Puuvill, Apple on teinud raske tee kahjumis ettevõtete mõjukamaid tech ettevõtted suurima kapitalisatsiooni maailmas.

Kindlasti, see oli huvitav ja samal ajal raske aeg, ja ma loodan, et Cathy kunagi kirjutada raamatu oma tööd Apple. Vahepeal ma soovitan teil lugeda kolm õppetunde suur PR-juht.

Esimene ja ilmselt kõige olulisem nõuanne: "Vähem on rohkem". Kathy tava, mida peetakse Antipiar. Ta tegi ettekandeid ajakirjanikele ja vastupidi, suhtles ainult paar õnnelik ones.

Cotton tegin, mida paljud PR inimesed ei saa korrata seni - ta mõistis, kui oluline on mõistatus. Muidugi, Kathy sai teada seda Steve Jobs. Steve oli tõeline peaideoloog Apple turundusstrateegia ja kogu PR osakonda. Aga Katie oli mees, kes hoidis Jobs "visiooni ja seda täiustanud.

Apple on nüüd talumatu ajakirjanikele. See on töötajaid PR, kuid Jumal teab, mida nad teevad seal. Aga lihtsalt öelda, mida nad ei ole - ei räägi ajakirjanikele.

Varem käisin nali, mis on kõige soojem koht töö - osakonna PR Apple. Kõik, mida pead tegema - on kontrollida oma posti, keegi vastata ja kuulata, kui telefon heliseb, kuid mitte asuda.

Ehk millalgi ikka on vaja kiirenemist telefoni, kuid vastus on: "Ei kommentaari." Harvadel juhtudel, kui Cotton külastas emotsionaalne, siis võib lubada lugeda eelnevalt kirjalik test koosneb kolmest ettepanekuid, mis ei viinud no kasulikku teavet. Kui reporter küsis küsimus, siis on lugeda teksti uuesti. Ja uuesti. Ja uuesti.

Nii et on kestnud PR Katie Cotton. Ja sa tead, mida? Ta töötas. Vastavalt brändi nõustamine Interbrand, kui sügisel 2013 Apple oli esimene koht pingerida populaarsemaid kaubamärke. Mis firma ei taha sellist lojaalsust oma brändi?

Apple saab rohkem tunnustust ajakirjanduses kui ükski teine ​​ettevõte maailmas. See ei ole vastuolus täielik eiramine ajakirjanduses, kuid osaliselt, sest sellest. Väike saladus on see, et ajakirjanikud meeldib olla neile joostes ringi pakkumise kirjutada konkreetse firma. Kuna sügaval, nad tunnevad, et nad väärivad seda.

Kui te järgite tweeteriga populaarne bloggers, kes kirjutavad tehnoloogia, näeme nende kaebusi liiga igav PR inimesed, kes ei taha nad rahule jätta.

Need ajakirjanikud ja oleks elada oma maailmas, kui mitte Katie tuli ja pöördus kõik tagurpidi. Ta ei imege temale, vaid vastupidi, nad olid koguda teavet terad ja proovige õppida vähemalt midagi.

Ja see tõesti püütud tähelepanu. Ta tõesti ei taha midagi teha teiega. Sa ei ole seda väärt. Ta on kuninganna, ja sa oled lihtsalt kamp kaotajad.

Pärast seda, tõeline võitlus vahel ajakirjanikud Apple armastus. Nad kiitis firma, kirjuta vahutama kommentaare, et kaitsta teda, kui ta teeb vea. Aeglaselt, samm-sammult, nad tõestavad, et nad väärivad koht päikese ja võib anda lõpliku auhinna, mille puhul kõik võitlevad - võime võtta ülevaate uue iPhone ja iPad mudelid enne kui keegi teine teised.

Andis ülevaate üksuse, mis ei ole üks, siis ei saa avaldada teatud ajani ja teatud päeval, kui Apple ei luba. Tavaliselt see juhtub päeval käivitamist uue toote. Sa kontrolli, kuid sa oled õnnelik ja tänulik!

Näed, mis juhtub? Apple hoiab kõike kontrolli all ja ütleb ajakirjanikud, kui nad saavad avaldada oma artikleid ja kaudselt tagab, et nad ei saa öelda. Lõppude lõpuks, uskuge mind, kui te kirjutada halb vaadata uuest seadmest siis järgmine kord saad seda varem kui teised.

Eestvedamisel Steve Jobs ja Apple Cotton võiks juhtida isegi suured kajakad. Apple firma sunnitud võitlema Aeg ja Newsweek. Kes neist pakuvad parimad tingimused, võttes arvesse nõudeid Apple, ajakava vaja? Kes väärt? Võitja selles "sõjas" imestasin Steve Jobs kaanel ja võime saata oma ajakirjanikud kirjutada Cupertino intervjuu. Tegelikult nad kirjutasid Kathy ja ajakirjanikud pidid tegema, oli järgida skripti.

See on geniaalne PR. Ja teised ettevõtted peavad järgima seda, kuigi paljud ei vastand. Nad lihtsalt kerjama mõned väljaanded kirjutada neid. Kui see on algus, see on ta tahab olla TechCrunch ja VentureBeat, ja kui see on tõsine firma, siis nad vajavad, et saada kaanel Forbes, Fortune ja BusinessWeek. Nad tahavad olla televisioonis.

Irooniline, et parim viis saada ajakirja või TV - teeselda, et see ei pea teile. Ole saladuslik. Ole salapärane. Rääkige vähem. Tee inimesed lyubopytnichat.

Muidugi, see on lihtsam teha, kui te kujutate ette meest nagu Steve Jobs, kuid siiski, see on õppetund kõigile.

Kui olete tegelevad pressi, sa pead teadma täpselt, mida sa tahad saada neilt ära, ja ka pead olema kindel, et sa saad selle. Muidugi, te ei saa olla 100% kindel, sest igaühel neist on oma "prussakad peas," ning te saate tellimusest igal ajal, kuid oma võimu vähendada tõenäosust, et see juhtub miinimumini.

Apple teeb koostööd tuntud väljaanded ainult siis, kui viited ajakirjad aitab luua buzz uue toote. Seega firma saab tasuta reklaami meedias, täiendab oma tasulist reklaami mujal ja see võtab kuni hea mõju.

Te peate meeles pidama, et meediakajastuse ei aita teil müüa rohkem tooteid. Mul oli hea sõber, kes töötas suhete osakonna IBM, kus Sam Palmisano oli tegevjuht. Palmisano pole kunagi ajakirjanduses ilmunud, ja see oli võimatu intervjuu. Mu sõber selgitas, et see on midagi isiklikku, lihtsalt Sam tahtis võtta aega, et aidata IBM müüa rohkem seadmeid ja juuresolekul tema nägu kaanel viisil, mis ei oleks aidanud. Ta eelistab veeta aega rääkinud klientide ja mitte ajakirjanikud. Palmisano oli õigus. Ja Katie Cotton oli sama arvamust.

Kui te töötate PR osakond, siis tuleb alati mõelda enne, kui rääkima ajakirjanduses. Mida see teile? Milliseid konkreetseid tulemusi sa saad? Vastavalt käegakatsutav tulemus, ma mõtlen raha. Saadetud kas suhtlemine ajakirjanike müüa seadmeid?

Cotton kaitses firma rasketel aegadel. Kõik, mida mäletan vähe asju nagu "antennageyt" ja probleeme Greenpeace? Või suuremaid probleeme, nagu string enesetappude töötajate tehases Hiinas või sebimine väärtpaberite komisjoni, kui aktsiaoptsioonid anti välja tagasiulatuvalt. Aga suurim probleem oli halveneva tervise Steve Jobs. Alates sügavamal probleeme ettevõtte aitab tõmmata Katy.

Õppetund on see: unustada, mida sa kuulnud anti-kriisi eksperdid. Mõnikord on parem teha vastupidist: ukolnitsya, suunamine, edasi lükata - kõike, mida vajate.

Ajal kõik need probleemid Cotton Do not panic. Apple on alati järginud, mis ütleb ja püüdis öelda võimalikult vähe. Üks on ainult meenutada juhul kui Jobs lahkus hormonaalsete häirete raviks ja tegelikult sai ta maksasiirdamist.

Aastaid juht Apple oli haige vähi, kuid Katie suutnud hoida seda saladuses. See ei olnud PR. See oli antipiar. Kui lugesin seda kui ajakirjanik, muutub see ei ole väga kena, kuid turundus motiive on üsna tõhus.

Viimase paari aasta jooksul, Apple on kaotanud väga olulised inimesed: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Kõik need poisid olid väga olulised, kuid Care Kathy võivad mõjutada Apple rohkemKuna tegemist on PR on keskne ettevõtte tegevust. Tema lahkumist lõppeb ajastul. Kas see teeb Apple avatumad ajakirjanduses? Ära oota.

(via Hubspot)