Äristrateegia: võtame teadmatus intuitsiooni ja petta end

Olin palutakse kirjutada selles veerus siin see pilt, mis ma nägin Facebook:

Ma kohe otsustanud, et näha, kes see võttis nii kerglaselt rääkida strateegia? Page täitis magus jama, et liituda lahing kommentaarides sain haige. Kuid see pilt - hea näide ühise väärarvamused, mis I - uudishimulik mees - tahtis aru saada.

Intuitsioon annab ebaõnnestumisi, selle kasutamine on kahjulik äri

Üldiselt arvatakse, et intuitsioon - on maagiline õigusi, mis võimaldab tal saada vastuseid keerulistele küsimustele koheselt. Mõned isegi kaaluda intuitsiooni vaimse kontseptsiooni. Nende sõnul mees abiga intuitsiooni saab vastuseid otse Jumala universumis välismaalaste - ühesõnaga, mida kõrgem intelligents. See on väga mugav veendumus, et lahendada keeruline probleem, palju lihtsam usaldada oma intuitsiooni, kui tegeleda pika arvutused või viitsinud ise valus argumente rohkem vihkav kooliaeg.

Intuitsioon - mugav vahend, aga sa pead olema võimeline kasutama seda õigesti.

Kui inimene on silmitsi probleemSee otsib automaatselt mälu-box lahendus ja kui leidis, on liiga laisk, et mõelda alternatiiv. Me ei pea mõtlema intensiivselt, kuidas saada toitu külmkapist välja nii meeldiv istuda toolil või mis juhtuks, kui puudutage tulipunane rauda: leidsime need lahendused nagu laps ja kasutada tulemusi varem omandatud kogemus.

Kognitiivne psühholoogid nimetavad sellist mõtlemist esimene süsteem ja aju, kui me tõsiselt analüüsida midagi - teine. Selgub, et esimest korda silmitsi ülesandega, mida me kasutame teise süsteemi, ja kui ta saab aru, mõistatused, lahendus on salvestatud mällu ja me pöördume kasutamine esimese süsteemi mõte.

Igaüks, kes on õppinud autot juhtimaTeab, kui raske see on esimene jalg sidur, siis suruda teistele jala gaasi, siis pidurile Peaasi - ärge segage, vasak käsi lülitab rool, õigus - nihked käiku, on vaja liiklust jälgida olukorda, märke, mäletan liikluseeskirju. Nightmare teise süsteemi. Aga vaid aasta või kaks, me teeme seda samal ajal telefoniga rääkida või muusikat kuulates, sest see on tegutsenud juba esimese süsteemi.

See näide illustreerib põhijooneks esimene süsteem: see annab lahendusi koheselt ja pingevabalt, nii et me armastame seda kasutada. Aga siin ei ole ilma vigadeta.

Esiteks, see nähtus hakkas õppima Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) ja Amos Tversky (Am Tversky). Kell kongressi matemaatikud Jeruusalemma, imestas, kui hästi inimesed on arenenud statistilise intuitsiooni. Pärast katsetamist nende kolleegid, spetsialistid matemaatilise statistika, nad olid šokeeritud tulemused: isegi professorid Matemaatika on paljude aastate kogemus lihtne valesid vastuseid lihtsatele küsimustele juhul, kui vastus kõhklemata intuitiivselt.

Seevastu näiteks keele intuitsiooni, võime rääkida oma emakeeles, ilma õppimise oma reeglid, statistilise inimesed intuitsiooni ei ole omane.

Sellest ajast, psühholoogid on tõsiselt tegelenud õppimise küsimus, miks esimese süsteemi mõte toob meile. Selgus, et sellised ebaõnnestumised on palju ja oleme silmitsi neid iga päev.

Siin on näide tuttav igale juht. Täna otsustas arendada äriplaanide? Lõpetajad ärikoolides uurides kursused Finantsplaneerimine, statistika, ettevõtte rahanduse ja muid olulisi teemasid, reeglina ei rakendada neid teadmisi praktikas. Selle asemel kasutavad nad prognoosimine tulemuslikkuse eelmiste perioodide nende kasvutempo, intuitiivne mõtlemine umbes järgmise viis: 5% kasvu - see on ohutu, kuid selliseid prognoose ei kiida seda, ja võib isegi saatma, 20% - agressiivsed, kuid seal on võimalus tõusta teenust. Samal ajal tegelikku olukorda äri, turutingimused, uue kasvu punktid ei võeta arvesse!

Probleemiks on see loogika on, et see välistab põhimõttelist muudatust ärimudel ja tähendusrikas, äri kasvu. See on palju lihtsam jätkata seda teha ja nii selgub. On aegu, kui turutingimused muutuvad nii, et joonisel 5% peetakse väga optimistlik. Aga juht ei veeta piisavalt analüüsi, lubadused, et suunata ja + 10% Ta kaotab tööJõudmata lubas jõudlust.

Siin on hiljutine näide. Sel aastal oli mul väga raske arutelu mitmete Allbiz müügijuhtide. Me lihtsalt arutame süsteemi muutmine müügi, mille põhjuseks oli kvalitatiivne hüpe arengus toodet. Ja siis selgus, et eesmärgidSee seadsime end, vaata ebareaalne silmis mõned juhid. Minu küsimus, miks need eesmärgid ebarealistlik, millele järgneb "raud" vastus: "Me ei ole kunagi jõudnud sellised näitajad ei ole." Nende arvates + 5%, saame proovida teha + 100% - ei ole võimalik.

Nüüd meenub see episood naljakas, sest mõned kontorid juulis jõudis tulemuste saab prognoosida vaid 2017. Me kõik eksisime siis, tuginedes intuitsiooni. Peamine argument minu arutelust osa oli lihtne: "Seetõttu soovime muuta müügisüsteemi, peame kvalitatiivne hüpe. Miks me arutada muutusi müügi süsteemi, kui me ei plaani tõsta selle tõhusust? "

Intuitiivne mõttes numbrid - ohtlik asi.

Miks kaaluda mahaarvamiste on tähtsam kui klient piimapütt

Siin on järjekordne näide, kuid esimene mõte hetkeks, kas see on palju, 10%?

Oleme väga tähelepanelikult jälgida väljavool klientidele lõpus esimese lepingu. Alas, see on väga suur näitaja: eelmise aasta esimese lepingu mitte uuendada 85% klientidest. Põhjus sellise kõrge Segurite selge: müüjad luban midagi tähelepanuväärne, mille eest ta sai ettemakse. Aga kui kliendid on silmitsi reaalsusega ja mõistavad, et nad vajavad osaleda ise loetletakse kvaliteedi ja ümberkujundamise Lida klientOn valmis maksma - paljud on pettunud. On huvitav, et need, kes lepingut pikendada, jääb meile, reeglina kõigile, õppida, kuidas tõhusalt kasutada meie süsteemi.

Ma ei tea midagi muud: rahastajad, vaadates neid numbreid, olid šokeeritud sellise suure väljavoolu. Lisaks aastaks see arv, nende järgi, on paranenud ebaoluliselt, langedes 75%, tegelikult nende 10%. Kummalisel kombel tulu arvud korrake klientidele tõusis järsult. Kuidas on see, et väike muutus väljavool andis olulise sissetuleku kasv?

Loodame sama tulemuslikkuse poolest säilitamise. Aasta tagasi oli meil 15% esimese aasta jooksul (100% - 85%), nüüd see arv tõusnud 25%. See erinevus on tundlikumad meie intuitsiooni, kas pole? Nüüd oletame, jagada 25% kuni 15% (tunne nagu laisk olen oma teise süsteemi ja kuidas tüütu mõista need numbrid?). Doing need arvutused, saame kasvutempo + 67%: see on nii palju muutunud tulu korrake klientidele!

Tekib küsimus: mida paremini arvestada piimapütt või summa mahaarvamisi? väljavool indeks iseloomustab kaotatud sissetuleku, saame, kui rohkem tööd ootele. säilitamise määra näitab ka taset meie tulude kasv. Kuid kas tegelikult me ​​võiksime saada nende saamata jäänud tulu, mida iseloomustab väljavool? Ma kahtlen selles.

Koguda ja analüüsida andmeid. Ära ole laisk!

Kui me analüüsime põhjustel, mille puhul klient läheb ära ja ei naase objektil, siis palju neist. Mõned surnud ei ole kehtestatud müügiprotsessi oma firma ja seega laekunud taotlused ning nõuab ei ravita. Keegi on loodud hindamise süsteem kõne jälgimise tulemusena klient ei tea, kus kõne tuli potentsiaalne ostja ja leiab tööd kohas all.biz ebaefektiivne. Mõned firmad lihtsalt muutunud juht, kes ei taha süveneda olukorda. Ma ei usu, võiksime hoida selliseid kliente, see on loomulik väljavoolu. Muide, paljud neist tulevad meile uuesti, kui sisemiste protsesside loodud.

Ma arvan, et see on palju kasulikum analüüsida säilitamist, mis on otseselt seotud tulu, on oluline vaadata kasvumäärad säilitamise: Kui säilitamine on tasemel 2%, on nende ettevõtete kasvu 2% - kahekordistada, kuigi meie intuitsiooni 2% - tühine väärtus. Kas seisavad liini soodustust 2%? Ma kahtlen selles.

Kuidas vältida vigu? Ära ole laisk, et lisada teine ​​süsteem tegemisel oluline strateegilisi eesmärke. Sa pead olema tõeline julgust öelda, "Stopp, miks me arvame, et see on nii," - isegi kui küsimus läheb töö nagu sulgemiskraan lendavad tohutu kiirusega rongi.

Me tihti helistada intuitiivne otsuseid, mis võetakse kõhklemata, ja see on muidugi mitte intuitsiooni, vaid lihtsalt meie laiskus taas mõtlema.

Paljud ütlevad, et offline äri andmed analüüs on palju väiksemad, nii palju lahendusi Peame intuitiivne. Siiski on paljud sissepääsud analüüsi. Siin on mõned neist: dünaamika ostude brändi teadlikkust, kujutise parameetreid, tarbija muutunud eelistusi. Lisaks kaasaegseid tehnoloogiaid oluliselt vähendada selliste uuringute maksumuse ning parandada nende täpsust, sa lihtsalt vaja ei ole laisk, et koguda ja analüüsida andmeid.

Näiteks paljud reklaamijad FMCG reklaami eelarve on arvutatud vastuvõetaval tasemel kulustruktuuri ja tasuvust, mis on loogiline, kuid eesmärgid kasvu pildiparameetreid "joonistada" intuitiivselt. Tegelikult lihtne ökonomeetrilise mudeli abil on lihtne seotud reklaamikulusid ja muutusi, näiteks spontaanne brändi tuntust. See mudel on üsna täpselt ennustab millised eesmärgid on realistlikud kasvu teadmisi, mis - ambitsioonikas, ja mida - on absurdne. Rohkem kui kümme aastat tagasi, ajal minu ajal Starcom, oleme edukalt arvutada selliseid mudeleid nõudlikule kliendile.

Niisiis, me endale tunnistada, et meie intuitsiooni on petmine ja see ei saa usaldada tõsiseid lahendusi. Sa ei pea olema laisk endalt küsima: "Miks ma tegin selle otsuse ja olen kasutanud kõiki olemasolevaid andmeid?"

Ma arvan, et pärast lugemist see artikkel, mõned on nördinud, miks ma kutsun esimese süsteemi intuitiivne mõtlemine. Tegelikult ma arvan, et mitte ainult mulle. Me kõik sageli kutsuvad intuitiivne otsuseid, mis võetakse kõhklemata, ja see on muidugi mitte intuitsiooni, vaid lihtsalt meie laiskus taas mõtlema. Aga muidugi on veel järjekorras intuitsiooni, üks, mis paljastab saladusi ja aitab muuta läbimurdeid. Aga see on teema eraldi artiklis.