Mis on kaubamärgi muutmine ja miks ettevõtted seda vajavad

Mis on kaubamärgi muutmine

Bränd on ettevõtte väljakujunenud kuvand. Tema jaoks töötab kõik: nimi, logo, ettevõtte värvid, tootesarjad jne. Sellest tulenevalt on kaubamärgi muutmine selle kuvandi muutus.

Ärge ajage seda segi ümberkujundamise või ümberkujundamisega. Esimesel juhul räägime kaubamärgi korporatiivse identiteedi muutmisest, teisel - selle stiili üksikutest osadest. Rebrändi muutmine on globaalsem muutus kui uue logo väljatöötamine või saidil ikoonide liigutamine. See mõjutab ettevõtte mainet, selle kontseptsiooni, positsioneerimist.

Miks peavad ettevõtted brändi muutma?

Seda räägivad kõige paremini ettevõtete esindajad ise.

Viige ettevõtte kuvand uue filosoofiaga kooskõlla

Minu esimene äri oli seotud fotoreportaažidega klubidest, baaridest ja restoranidest. Siis liitus minuga mu elukaaslane ja osalise tööajaga naine Alisa Kudrya. Temaga hakkasime tegelema teenustega ürituste ja pulmavideo valdkonnas.

Otsustasin kaubamärgi muutmise kohta, kui mõistsin, et DESPERADO nimi ei sobi. perefirma. Meie tehtud õrnad ja kunstilised kaadrid ei sobinud sellise nimega. Otsustasime luua uue kaubamärgi, mis on seotud meie perekonnanimega - Kudryastudio.

Nüüd on see perebränd. Turg tajub meid erinevalt. Hakkas tulema loomingulisi inimesi: hea maitsega, hea silmaga, sooviga teha huvitavaid asju. Näiteks tehti meile ettepanek korraldada pulmatseremoonia mahajäetud lastelaagris. Sel ajal tundus see väga ebatavaline, Moskvas ja võib-olla ka Euroopas polnud seda kunagi varem juhtunud.

Oleme kohandanud mitte ainult välimust, vaid ka oma tegevuse fookust. Olles klientide valikul lati kõrgemale tõstnud, ei osanud me ise ka oodata, kui kiiresti keskkond meie ettevõttes ja klientide seas muutub. Töö pakkus aina rohkem naudingut ja materiaalset rahulolu. Brändi muutmine tõi kaasa "katusärid", nagu salvestusstuudiod, veebisaitide arendus, pakendamine ja turundus.

Et ajaga kaasas käia

Kommunikatsiooniagentuur Spice Media loodi 2012. aastal ning on spetsialiseerunud meedia PR-toele ja äriürituste korraldamisele. Sellest ajast alates on aga teenuste nimekiri oluliselt laienenud ja klientide hulk muutunud. Täna tegeleme strateegilise kommunikatsiooni planeerimise, PR-toega, meediasuhetega, mõjutaja turundus, online mainehaldus, SMM, kriisivastane PR.

Oleme tuntud kui head PR-inimesed, sest alustasime klassikalise PR-agentuurina. Tahtsime näidata, et suudame palju enamat, et oleme juba ammu ületanud oma põhiteadmised. Lisaks hakkas ettevõte ettevõtte loomisel alles vaatama sotsiaalvõrgustikke ja digitaalseid tegevusi. Nüüd on kõik muutunud ja agentuuri põhiülesanded klientide jaoks viiakse ellu veebis.

Seetõttu sai ühel hetkel selgeks, et muutuste aeg on kätte jõudnud. Vana logo oli moraalselt vananenud ega vastanud enam tänapäevastele visuaalsetele trendidele. Ettevõtte veebisait ja sotsiaalmeedia kontod nägid välja veidi vana kooli moodi. Paljud taotlejad, kes tulid agentuuri intervjuu, pööras sellele tähelepanu ja ütles, et meie ettevõtte identiteet on moes. Selgus, et meie visuaalne esitus inforuumis mõjutab negatiivselt vähemalt agentuuri kui tööandja kuvandit.

Uus identiteet peegeldab helgust, dünaamilisust ja katsetahet, aga ka kohanemisvõimet kliendi ülesannetega. Logos olev i-täht on esitatud hüüumärgi kujul - see on valjuhäälsuse, sensatsioonilisuse sümbol - omadused, mis PR-projektidel peaksid olema. Samas on tegemist ümberpööratud piprakarbiga ning näpuotsatäis vürtse on säravuse koostisosa, millega Spice Media oma projektidesse kõlalisust ja küllust lisab. See element on logo varieeruvuse aluseks, näidates avatust muutustele.

Muudatused puudutasid mitte ainult ettevõtte stiili, vaid ka kogu suhtlussüsteemi. Meie loosung on alati olnud "Vürtsitage oma äri helge side”, kuid vana korporatiivne identiteet ei andnud seda sõnumit täielikult edasi. Seetõttu seda praktiliselt ei lugenud, eriti need, kes polnud meiega kunagi suhelnud. Nüüd on meie ülesanne seda oma kommunikatsioonipoliitika kaudu edasi anda. Igaüks, kes meiega kokku puutub, peaks mõistma, et me pole mitte ainult professionaalid, vaid ka säravad, dünaamilised spetsialistid, kes on valmis katsetama kliendi ülesannete täitmise nimel.

Brändi muutmise viisime läbi 2021. aastal, seega on veel vara teha järeldusi, eriti kvantitatiivses plaanis. Üks on kindel, täna saame nii noortelt professionaalidelt kui potentsiaalsetelt klientidelt pidevalt positiivset tagasisidet oma ettevõtte identiteedi ja uue kodulehe kohta.

Laiendage sihtrühma

COFFEE LIKE on turul olnud alates 2013. aastast. See on kohvikute ja kohvikute võrgustik, mis on saadaval Coffee to Go formaadis. 2018. aastal vahetusid omanikud, mille järel algas rebränding, mis hõlmab äriprotsesside, fondivalitseja suhtlusmudelite muutmist, frantsiisivõtja ja töötajad, baaride välimus, ettevõtte identiteet. Jätkame nende valdkondadega praegu tööd.

Meie jaoks oli oluline luua ettevõtte kuvand noortele, kes elasid loosungi "Tee seda, mis sulle meeldib" all. 2018. aasta septembris oli võrgustik esindatud 131 linnas, töötas 408 kohvibaari. Seetõttu soovisime näidata, et oleme turul suurim tegija, kuid samas jääda klientidele võrdselt kättesaadavaks. See sõnum tuli edastada mitte ainult külalistele, vaid ka ligi kolme tuhande inimese suurusele sisepublikule: haldusfirma töötajatele, partneritele ja meie heaks töötavatele baristadele. Partnerid pidid mõistma, et meie äri ei ole “pisike üksik kohvibaar”, vaid suur föderaalne kett, millel on oma standardid, ainulaadsed pakkumised ja ühtne positsioneerimine.

Brändi muutmise keerukus on vajadus teha muudatusi, et mitte põhjustada tagasilöök tavakülalistelt, kuna nad on harjunud ettevõtte kuvandiga, mis pole kunagi varem muutunud. Üks esimesi märke oli uue menüü ning interjööride ja fassaadide kujunduse kasutuselevõtt. Meie värvipaletis on nüüd kahe põhivärvi asemel 22 värvi, mida on lihtne omavahel kombineerida, luues ebatüüpilisi, kuid harmoonilisi ja meeldejäävaid kombinatsioone. See on oluline interjööri, kommunikatsiooni, menüüde, mobiilirakenduste jaoks – kõiki elemente tuleks tajuda tervikuna ja luua sujuva suhtluskogemuse.

Üheks uuenduseks oli ka moodulsisusüsteemi loomine. Selle kontseptsiooni eripära on see, et pistikupesa on lihtne kokku panna, nagu konstruktor, ja sama lihtne seda lahti võtta ja teise kohta transportida. See kehtib ka siseviimistluse kohta. Näiteks saate mõne minutiga lisada punkti kohaliku kampaania, trükireklaami või uue pakkumisega.

Kaubamärgi muutmise edukast elluviimisest räägivad ka majandustulemused: 2018. aastal teenis võrk vaid 1,2 miljardit rubla, 2019. aastal - juba 2,3 miljardit. 2020. aastal, pandeemia haripunktis, kasvas keti tulu 2,5 miljardini, 2021. aastal 3,2 miljardini. Kolme aastaga kahekordistus stangede arv 875-ni. Protsess ei ole veel lõppenud: jätkame muudatuste rakendamist.

Laiaulatuslik äri

Umalati ajalugu sai alguse 18 aastat tagasi väikesest tehasest Brjanski oblastis. Oleme aastate jooksul üles ehitanud toidubrändidest ja digiprojektidest koosneva ökosüsteemi, mis aitavad kujundada juustutarbimise kultuuri ja hoolitseda teie tervise eest. Ülesanne on näidata toitu mitte ainult energiavarude taastamise viisina, vaid osana elustiilist. See filosoofia kõlab miljonite venelaste, eriti millenniumide ja noorema Z-põlvkonna jaoks. Näiteks kulinaariaprojekt Sochetaizer ja mobiilne treeningrakendus jooga YogaClub äratas enam kui 170 miljoni inimese tähelepanu. Ühel hetkel saabus arusaam, et nimi Umalat on jäänud kitsaks ega peegelda enam ettevõtte brändikultuuri.

Rebränding teeb ettevõtjaid alati murelikuks, kui selle taga on edukas äri, väljakujunenud tootmis- ja logistikaprotsessid. On võimalus lakata olemast äratuntav ja kaotada lojaalsuse tase. Teisest küljest ei saa ettevõtte nime killustatus selle filosoofiaga viia soovitud eduni. Umalat ümbernimetamine Unagrande Companyks on üks ettevõtte skaleerimise etappe. Oleme liikunud kohaliku toidukaupade tootja kuvandist maailmatasemel elustiiliettevõtteks. Brändivahetus võimaldas meil siseneda uutele turgudele, samas ei kaotanud me sidet püsiva publikuga.

Enne rebrändingu läbiviimist on vaja hinnata kõiki tegureid ja riske, mõelda eelnevalt läbi plaan nende minimeerimiseks ning valmistada partnereid ja lõppkasutajaid ette uueks kõlaks. On oluline, et see samm tooks kaasa ettevõtete ja tootebrändide staatuse tõusu, mitte vastupidi.

Registreerige kaubamärk

2008. aastal, kui meid kutsuti veel Perfect Designiks, sain teada, et teises linnas on veel üks sarnane firma. Siis otsustasime oma nime muuta. Sel ajal olid kataloogid asjakohased ja nende paremusjärjestus oli A-st Z-ni. Seetõttu valisime kahe A-ga nime - "aAccent". Mõne aasta pärast langesid teatmeteosed soosingust, kuid kaubamärgi registreerimisele pole me veel mõelnud. Seal oli bränd, kena logo – ja need töötasid.

Ettevõte arenes ja sai üsna kuulsaks. Tööandja ja töövõtjana on kogunenud palju tagasisidet. Kui võtsime piirkonnas hea turuosa ja sisenesime Venemaale, mõtlesime kaubamärgi registreerimineteha võimatuks teise sellise ettevõtte loomine. Saatsin palve kontrollida nime "aAccent" ja selgus, et teises linnas oli selline firma juba reklaamiväljal registreeritud. Kuigi meil oli veidi erinev sõna, oli tähendus sama.

Mida teha, jäi arusaamatuks. Ühest küljest oleme tuntud, positiivseid ülevaateid on palju - ja seetõttu ei saanud me kasutada põhimõtteliselt teistsugust nime. Tahtsime säilitada konsonantsi vana versiooniga seostamiseks, kuid samal ajal vajasime registreerimist. Kõik meie valikud eeldasid, et põhisõna on "aktsent", sõltumata tähtede "a" arvust alguses, erinevatest modifikatsioonidest ja lisasõnadest. Siis tegi spetsialist ettepaneku tähendust muuta ja sündiski nimi “Focus on Results”. Oleme taotlenud registreerimist ja hetkel on registreerimine pooleli.

Logo jaoks jätsime sümboli “A” ringi, kuid muutsime värvilahendust ja uuendasime kujundust, muutes selle heledamaks. Kõigis teabematerjalides, lehtedel, kirjutame sulgudesse uue ja vana nime. See on vajalik selleks, et taotlejad ja potentsiaalsed kliendid mõistaksid, et kui mitte arvustused "Rõhuasetus tulemustele", siis tuleb neid otsida vana nime alt. Seega ei kaota me kaubamärgi muutmisel sotsiaalset ressurssi. Taaskäivitame turundusmaterjale ja võrguühenduseta toodete puhul maksab see meile ligikaudu 250-300 tuhat rubla. Meie eesmärk oli registreerida kaubamärk ja säilitada vana nime kujutis.

Asendage kontseptsioon tõhusamaga

Tegelesin hulgimüügiettevõttes "Vostochny Put" turundajana kaubamärgi muutmisega. Algselt olid tema missioon ja eesmärk ebamäärased. Organisatsioonil on mitu kaubamärki ja neil on mitu tootesarja. Sarja tooted olid erinevate siltidega, pakendamiseks muutsime logo värvid. Lõpuks mängis see meie vastu. Iga seeria nägi välja nagu eraldi kaubamärk. Klientide usalduse teenimiseks ei suutnud ettevõtet kuidagi meelde jätta, lojaalsus.

Selle tulemusena leppisime kahe kaubamärgiga, eemaldasime kaubasarja. Panime kirja missiooni ja eesmärgi, töötasime välja loosungid ja valisime välja sobivad pakendid. Pärast kaubamärgi muutmist said kaubamärgid selgeks ja andsid edasi meie positsioneerimist.

Esimeseks valisime lakoonilise, range ja esmaklassilise pakendikujunduse. Tooted olid valmistatud ainult looduslikest materjalidest, kallitest ja lehtpuidust: troopiline akaatsia, hevea. Olime selliste roogade ainumüüjad. Teine kaubamärk oli suunatud massiostjale. Need on praktilised ja funktsionaalsed punase-valge sildiga tooted kööki. Punast seostatakse sageli ka taskukohaste hindadega.

Rebränding aitas meil asjad korda seada, õiget positsioneerimist teha. Oleme oma pakkumise klientidele edastamisel muutunud selgemaks ja kiiremaks.

Millega saab brändi muutmine veel aidata?

Ettevõtte kuvandisse midagi värsket tuua on teisigi põhjuseid:

• Astu päevakorda. Maailm ja ühiskond muutuvad. Ja see, mis eile oli tavaline, pole täna alati teretulnud. Ja uued kasvavad juurde tarbijad teiste väärtustega. Seetõttu peavad kaubamärgid kätt pulsil hoidma, et kliente mitte eemale peletada.
• Kajastada ümberstruktureerimist. Tegemist võib olla nii sisemiste muudatustega kui ka mitme kaubamärgi ühinemisega. Lõpptulemus on see, et ettevõte pole enam endine, mis tähendab, et see positsioneerib end uuel viisil.
• Eemalduge halvast kontseptsioonist. Alati ei ole ärimehel võimalik ettevõtte loomisel kõiki arengunüansse arvestada. Mõnikord on visuaalne kujundus ausalt öeldes ebaõnnestunud ja nimi leiutati kiirustades. Lihtsalt keegi ei kujutanud ette, et kõik nii kaugele läheb. Siiski pole vaja igavesti jääda vana kuvandi juurde.
• Hoidke skandaalist eemale. Kui ettevõte on seotud millegi ebameeldivaga ja kriisivastane PR ei aita, võite kaubamärgi ümber teha. Ja osa publikust tajub organisatsiooni täiesti uuena, millel on rikkumata maine.
• Tõmba tähelepanu. Rebrändingut märkab vähemalt erialaringkond ja kui veab, siis meedia.